Die falsch verstandene Bedeutung (einer professionellen Webseite im Zuge) der digitalen Transformation [Teil 1]

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Die falsch verstandene Bedeutung (einer professionellen Webseite im Zuge) der digitalen Transformation [Teil 1]
von
Peter Busse
8
min
December 20, 2022
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Übersicht zur Artikelreihe: Warum deine Website mehr ist als nur eine “digitale Visitenkarte”

Eine eigene Website in Betrieb zu haben, ist heutzutage für die meisten Unternehmen selbstverständlich und schon lange nichts Neues mehr. Trotzdem variieren die Bedeutung und die Innovationsmöglichkeiten, die der eigenen Seite zugeschrieben werden stark. Oft wird sie nur als digitale Visitenkarte verstanden, welche einmal erstellt nicht mehr viel Aufmerksamkeit benötigt. Das lässt stark daran zweifeln, dass die diversen Möglichkeiten, die eine eigene Webseite bietet vollumfänglich begriffen wurden. Im digitalen Zeitalter und gerade bei Dienstleistern kommt der Website allerdings besonders große Bedeutung zu. Mit dieser Artikelserie werden wir Dir helfen, die größten Potenziale einer professionellen Webseite für dein Unternehmen und dessen Marke zu erkennen.

Bevor wir uns genauer mit den Potenzialen von Webseiten beschäftigen wollen, soll zunächst der Kontext beleuchtet werden, in dem Unternehmen heute agieren. Sowohl die Potenziale einer Website als auch die Fehlannahmen zu deren Bedeutung und Einsatzmöglichkeiten haben nämlich viel mit den veränderten Dynamiken im Außen zu tun, welche von vielen Menschen und Organisationen noch nicht vollständig berücksichtigt werden. (Eine detaillierte Betrachtung dieser Dynamiken aus der Vogelperspektive erfolgte bereits in diesem Artikel.)



Wie sich Webseiten seit ihrer Entstehung verändert haben

Von der Digitalisierung wird bereits seit drei Jahrzehnten gesprochen und auch Webseiten gibt es nicht erst seit gestern. Die erste Webseite wurde bereits am 6. August 1991 von Tim Berners-Lee, einem britischen Informatiker, erstellt.

Seit ihrer Entstehung haben sich die Möglichkeiten zur Gestaltung und Nutzung von Webseiten stetig entwickelt und verbessert. Anfangs waren Webseiten sehr einfach und bestanden hauptsächlich aus Text und Bildern. Die “digitale Visitenkarte” war geboren und für damalige Verhältnisse eine echte Innovation. Menschen waren durch das Internet plötzlich in der Lage von überall auf der Welt auf Informationen zuzugreifen, die ihnen vorher überhaupt nicht zugänglich gewesen wären.

Ende der 1990er Jahre entstand dann eine neue Generation von Web-Technologien und -Anwendungen, die es Nutzern künftig ermöglichen sollte, selbst Inhalte zu teilen, zu kommunizieren und die Interaktivität und Nutzerbeteiligung im Internet zu fördern. Dazu gehörten insbesondere Web-Blogs, Social Media Plattformen und andere Anwendungen, durch die die Vernetzungs- und Interaktionsmöglichkeiten drastisch anstiegen. Das Web 2.0 war geboren.

Seitdem ist viel passiert:

  • ein großer Teil der Weltbevölkerung verfügt über einen Internetzugang.
  • ein großer Teil der Weltbevölkerung verfügt über ein portables Gerät.
  • weltweit existieren etwa 1,83 Milliarden Webseiten (Stand: 2022).
  • für das (eigenständige) Erstellen und Veröffentlichen einer (unprofessionellen) Website gibt es unzählige Alternativen.
  • die Möglichkeiten zur interaktiven Gestaltung von Webseiten sind endlos.
  • die geschäftlichen Möglichkeiten zum Einsatz von Webseiten sind deutlich vielfältiger.
  • die Bedeutung von Marken nimmt weiter zu.
  • der Innovationsdruck nimmt weiter zu.

Heute sind Webseiten also deutlich aufwendiger gestaltet und bieten eine Vielzahl von Funktionen und Möglichkeiten, die zu Beginn des Internets nicht einmal denkbar gewesen wären. Dank der fortschreitenden Entwicklung von Technologien wie HTML, CSS und JavaScript können Webseiten heute animierte Grafiken, interaktive Elemente und andere komplexe Funktionen enthalten. Auch die Nutzung von Webseiten hat sich verändert. Früher waren Webseiten hauptsächlich zum Lesen und zur Verbreitung von Informationen gedacht. Heute werden sie auch zum Einkaufen, zur Kommunikation und für viele andere Zwecke genutzt.

Durch die vielen innovativen Entwicklungen der letzten Jahrzehnte tun Menschen heutzutage viele Dinge, die noch vor wenigen Jahren undenkbar gewesen wären. Während die meisten Menschen also schon seit Jahren eine Vielzahl der digitalen Angebote problemlos nutzen, Kunden oder Konsumenten diverser Plattformen sind und sich über digitale Kanäle austauschen (oder selbst darstellen), fällt es Organisationen häufig noch schwierig, sich in der digital-dynamisch-komplexen Umgebung zurechtzufinden. In vielen Fällen ist dies darauf zurückzuführen, dass die Umgebung falsch eingeschätzt wird und wichtige Veränderungen bzw. deren Konsequenzen nicht erkannt werden.

Worum geht es wirklich: oberflächliche Digitalisierung oder tiefgreifende Transformation?

Während sich die meisten Menschen weitestgehend mit den Entwicklungen angefreundet haben, fällt es Organisationen häufig deutlich schwieriger, sich entsprechend der Bedingungen im Außen zu wandeln bzw. die Notwendigkeit für einen solchen Wandel überhaupt zu erkennen.

So wird auch das Potenzial von Webseiten von vielen Unternehmen noch immer stark unterschätzt. Die Bedeutung einer Website wird im Kontext von vor 20 oder 30 Jahren gesehen, statt die Potenziale mit Blick auf die nächsten 5-10 Jahre in den Blick zu nehmen. So kommt es, dass Webseiten isoliert als Technologie statt integriert als wichtiger Bestandteil der Geschäftsinfrastruktur gesehen werden.

Und das obwohl jedem mittlerweile klar sein sollte: in der heutigen Wirtschaftswelt gibt es kein Unternehmen mehr, das ohne digitale Strukturen und Fähigkeiten überlebensfähig ist.

Was allerdings vielen noch unklar ist, ist die Tragweite von Chancen und Risiken, die die Veränderungen im Außen für Organisationen mit sich bringen. Meist werden ‘Digitalisierung’ und ‘digitale Transformation’ daher in einen Topf geworfen und primär mit Prozess- und Technologieaspekten verknüpft, die darauf aus sind, Effizienzgewinne zu erzielen.

Das Motto der Digitalisierung lautet dann (ähnlich wie bei der “digitalen Visitenkarte”): Das was in der der analogen Welt bereits existiert, wird in eine digitale Form gegossen and that’s it. We’re done, aren’t we?

Die Realität sieht etwas anders aus:

“Wenn Sie einen Scheißprozess digitalisieren, dann haben sie einen scheiß digitalen Prozess.” – Thorsten Dirks

Für Unternehmen reicht es immer seltener aus, das Bestehende einfach nur digital abzubilden, um es effizienter zu machen. Vielmehr gilt es, darüber nachzudenken,

  • ob die Dinge die wir tun wirklich (noch) wirksam sind,
  • in wie fern uns digitale Technologien dabei helfen können, die Effektivität der Wertschöpfung zu erhöhen und
  • welche Auswirkungen diese Bestrebungen auf die gemeinsame Wertschöpfung haben.

Die weitreichenden Auswirkungen, die sich durch die Digitalisierung unserer Lebens- und Arbeitswelten ergeben, werden bei der Digitalisierung also häufig völlig außer Acht gelassen. Und das obwohl keine Organisation sich dem Wandel durch die Digitalisierung, Vernetzung und Wissensintensivierung entziehen kann. Und obwohl die meisten von uns sich seit Beginn der Digitalisierung bereits etliche Male wandeln mussten, um bei den Veränderungen im Außen überlebens- und anschlussfähig zu bleiben.

Das Konzept der digitalen Transformation berücksichtigt diese Entwicklungen und beschreibt den Übergang von der Industriegesellschaft zur Informations- und Wissensgesellschaft als tiefgreifenden Wandel auf normativer, kollektiver und individueller Ebene. Dabei handelt es sich um einen technologisch gestützten Transformationsprozess, bei dem die zunehmende Informationsdichte dazu führt, dass sich Gesellschaften, Menschen und Organisationen wandeln (müssen). Die ganzheitliche Digitalisierung aller Lebensbereiche stellt somit den Haupttreiber des Wandels dar und wird daher auch als 4. industrielle Revolution bezeichnet.

Die verfügbaren Technologien eröffnen uns einerseits neuartige Möglichkeiten zur Zusammenarbeit und Entwicklung. Andererseits verändern sie die Bedürfnisse und in Folge das Verhalten der Kunden, Mitarbeiter und Partner. Die Anforderungen an die gemeinsame Wertschöpfung verändern sich und werden komplexer.

Um diese nach innen wie nach außen gerichteten Potenziale nutzen und mögliche Risiken abwenden zu können, sind Organisationen daher gefragt, nicht nur die technokratische Seite in den Blick zu nehmen, sondern sich vor allem mit strukturellen Aspekten auseinanderzusetzen. Denn: die strukturelle Gestaltung der Organisation bestimmt das Denken und Handeln und damit die Zusammenarbeit im Kontext der Digitalisierung. Erst wenn diese tieferliegenden Schichten der Organisation überdacht werden, kann der ‘Big Shift’ gemeinsam gelingen.

System structure drives system behaviour.

Vor diesem Hintergrund sollten sich Unternehmen mit einigen grundlegenden Fragen beschäftigen, deren Antworten wohlmöglich über den zukünftigen Erfolg der Organisation entscheiden:

  • Wie gestalten wir die Organisation (→ Kommunikation), um “digitales Denken und Handeln” in einem von digitaler Technologie geprägten Zeitalter für alle Beteiligten möglich zu machen?
  • Welche Strukturen verhindern die gemeinsame Wertschöpfung (unter Nutzung digitaler Möglichkeiten)?
  • Wie kommunizieren und interagieren wir mit unseren Kunden, um ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen und ihren veränderten Bedürfnisse (heute und in Zukunft) gerecht zu werden?

Auch bei Webseiten unterliegen viele dem Irrtum, dass es nur um die Abbildung des Bestehenden geht. Beschäftigt man sich aber intensiver mit der Digitalisierung und erkennt die daraus resultierenden Notwendigkeiten zur Transformation, so rückt der Fokus langsam aber sicher von der Effizienz (”Wie können wir Bestehendes optimieren?”) zur Effektivität (”Was bringt uns wirklich weiter?”).

Welches Potenzial Du liegen lässt, wenn Du deine Website weiterhin als “digitale Visitenkarte” betrachtest, erfährst Du im zweiten Teil dieser Artikelreihe.

Wann immer Du bereit bist, hier sind 3 Möglichkeiten,
wie wir Dir helfen können:
  1. Business & Brand Discovery: Gemeinsam schaffen wir Klarheit im Innen und im Außen und richten die
    Organisation an Stärken, Werten und langfristigen Zielen aus.
  2. Business & Brand Strategy: Gemeinsam erschließen wir eine strategische Stoßrichtung, um die richtigen Menschen für die Marke zu gewinnen und die Zukunftsfähigkeit Deines Geschäfts zu sichern.
  3. Business & Brand Evolution: Gemeinsam ermöglichen wir nachhaltiges Wachstum durch die Entwicklung menschlicher Potenziale digitaler Lösungen und passender Strukturen auf Basis der radikal kundenzentrierten Strategie.

Wähle Dir einen Termin für ein kostenfreies Beratungsgespräch aus und finde heraus, welche (digitalen) Marken- und Geschäfts­­-Potenziale Du nutzen kannst!

Peter Busse
Hallo, ich bin Peter Busse und ich begleite Unternehmen auf dem Weg vom professionellen Dienstleister zur einzigartigen Marke. Auf Basis identitätsgestützter Strategien bringen wir die Kundenzentrierung auf ein neues Level und sorgen dafür, dass die richtigen Kunden die Marke wahrnehmen und sich für sie entscheiden. Seit ich denken kann, bin ich mit der Frage beschäftigt, was exzellente Dienstleistung auszeichnet. Seit 3 Jahren bin ich lernender Berater in strategischen und gestalterischen Fragestellungen. Dabei widme ich mich der übergreifenden Frage, wie eine gesunde Entwicklung von Mensch, Marke und Organisation befördert werden kann. Ich bringe ein breites Verständnis verschiedener Themenfelder mit, um mit Empathie und Weitsicht Ergebnisse für unsere Kunden zu erzielen: Strategie, Design, Innovation. Erst die Kombination aus Wissensbreite und Wissenstiefe erlaubt es uns, die komplexen Zusammenhänge zu durchdringen, um strategisch sinnvolle Entscheidungen mit und für unsere Mitarbeiter, Kunden und Partner zu treffen.

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