Relative Importance Testing – So erfährst du, was deine Kunden wirklich wertschätzen

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Relative Importance Testing – So erfährst du, was deine Kunden wirklich wertschätzen
von
Marie Niederländer
6
min
September 3, 2022
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Sehr wahrscheinlich hast du viele gehaltvolle Ideen, wie du dein Angebot für deine Kunden verbessern könntest. Oder du möchtest ein ganz neues Angebot einführen und fragst dich, was dabei für deine Zielgruppe wirklich wichtig ist. Dabei stehen dir wie immer nur begrenzt viel Zeit, Energie und Budget zur Verfügung. Du wirst daher bei der Weiter- oder Neuentwicklung deines Angebots zwangsweise Abstriche machen müssen. Aber bitte bei den richtigen Dingen!

Schon Goethe hat gesagt

“Wichtige Dinge dürfen nie den unwichtigen untergeordnet werden”.

Es geht uns beim Relative Importance Testing, ganz im Sinne eines strategischen Vorgehens, also darum, bei vielen Ideen und Möglichkeiten die Spreu vom Weizen zu trennen: neue Möglichkeiten entdecken und sich für die richtigen Optionen entscheiden.

Nur so kannst du dein Angebot rund um die Aspekte gestalten, die deine Kunden wirklich wertschätzen. Dazu musst du in erster Linie die richtigen Fragen stellen und aufmerksam zuhören. Was du sonst noch beachten solltest, erfährst du in diesem Beitrag.

Deine Zielgruppe weiß (manchmal) was ihr wichtig ist, wenn du die richtigen Fragen stellst

Um heraus finden zu können, was Menschen wertschätzen, ist es hilfreich die Menschen um dich herum, allen voran deine Mitarbeiter und Kunden in den Prozess zu integrieren. Damit sich der damit verbundene Aufwand lohnt und du möglichst valide Einsichten in die Lebenswelt deiner Kunden gewinnst, ist es dringend erforderlich, gezielte Fragen zu stellen.

Offene Fragen nach Feedback können sinnvoll sein, um neue Ideen zu generieren. Gleichzeitig wissen deine Kunden aber oft nicht, welche Vielzahl an Möglichkeiten bestehen, das Angebot zu verbessern oder neu zu gestalten. Offen gestellte Fragen können dann dazu führen, dass der oder die Befragte kognitiv überfordert sind und mehr oder weniger alle (oder keine) Möglichkeiten als interessant oder wertvoll bewertet.

Damit du mit den Antworten der befragten Menschen etwas anfangen kannst, ist es daher unbedingt erforderlich, die Möglichkeiten zur Verbesserung deines Angebots miteinander zu vergleichen und deren relative Relevanz aus Sicht der Kunden zu erfassen. Somit stellen sich Präferenzen zwischen den einzelnen Optionen heraus, die du zur Entscheidungsfindung nutzen kannst.

Mit gezielten Fragen und überlegten Optionen erfährst du die wirklich relevanten Dinge

Das Vorbereiten einiger Fragen und dazugehöriger Optionen zielt darauf ab, herauszukristallisieren, was den Kunden am wichtigsten ist und wofür sie auch tatsächlich bereit wären zu zahlen. Dabei können wir je nach dem, wie viele Ideen und Optionen wir für unser Angebot bereits gesammelt haben, zwischen zwei Varianten wählen.

Variante 1: mit Zufallsprinzip

Stelle dabei zunächst die Aspekte heraus, von denen du glaubst, dass sie einen hohen Nutzen für deine Kunden bieten. Dabei kannst du wie folgt vorgehen:

  1. Überlege dir, welche Nutzenaspekte dein Angebot bereits liefert und welche Aspekte du deinem Angebot noch hinzufügen könntest.
  2. Nenne vier oder fünf (nicht zu viele auf einmal) dieser Aspekte und bitte die befragte Person darum, den wichtigsten und den unwichtigsten Aspekt zu nennen oder sie nach ihrer Wichtigkeit zu sortieren.
  3. Wiederhole Schritt 2 mit anderen, zufällig aus deiner Liste ausgewählten Nutzenaspekten. Tu dies so lange, bis du möglichst viele Kombinationen abgedeckt hast.

Durch die Auswertung der Daten erkennst du wo die Präferenzen deiner Kunden liegen und welche Aspekte deines Angebots tendenziell verzichtbar sind. Sollte dein Angebot nur wenige Nutzenaspekte haben, kann die Zufallsrunde (Schritt 3) weggelassen und strukturierter vorgegangen werden.

Variante 2: ohne Zufallsprinzip

Wenn dein Angebot z.B vier Kategorien bedient, kannst du verschiedene Fragen bezogen auf diese vier Kategorien formulieren.

  1. Um die generelle Priorität der Kategorien herauszustellen, bitte deine Zielgruppe darum, sie nach ihrer Relevanz zu sortieren
  2. Für jeweils eine Kategorie hast du vielleicht mehrere Nutzenaspekte, die zur Kategorie passen könnten. Auch hier kannst du den Befragten wieder eine kleine Auswahl geben und sie bitten die wichtigsten und unwichtigsten auszuwählen.

Damit kannst du nicht nur die Wichtigkeit der einzelnen Kategorien, sondern auch der darin enthaltenen möglichen Nutzenaspekte zueinander in Relation setzen.

Wie kannst du die Ergebnisse zur Verbesserung deiner Angebote nutzen?

Du weißt jetzt, welcher Kategorie du die meiste Aufmerksamkeit schenken solltest, ohne dabei die anderen Kategorien zu vernachlässigen. Du weißt außerdem, auf jeweils welchen Nutzenaspekt du pro Kategorie den Fokus legen kannst.

Vielleicht is ein zeitlicher Fokus gemeint; je relevanter der Aspekt, desto mehr Zeit wird deinerseits investiert. Es kann sich aber auch um Frequenz handeln, z.B wenn es darum geht Online-Workshops als Teil deines Angebots zu veranstalten, kannst du anhand der Häufigkeit der Workshops mehr oder weniger Fokus darauf legen. Auch Budgetverteilung gibt dir die Möglichkeit zu priorisieren. Um trotz einer Vielzahl an Möglichkeiten den gewünschten Fokus zu erzielen, ist es sehr wichtig, einen Teil der Aspekte bewusst nicht ins Angebot mit einfließen zu lassen.

Vermeide Verwirrung: Gestalte den Prozess so einfach wie möglich

Natürlich gibt es eine Vielzahl an Möglichkeiten, wie man die relative Wichtigkeit abfragen kann. Wähle dabei für den Anfang die Fragen möglichst so, dass sie es dir ermöglichen, die einzelnen Parameter so gut es geht voneinander zu entkoppeln, sodass die Daten möglichst leicht interpretierbar sind.

Damit verhinderst du unpräzise Schlussfolgerungen, denn die Ergebnisse sagen dir nicht mehr und nicht weniger als: “In diesem Moment hat die befragte Person eingeschätzt, dass sie persönlich Option A gegenüber Optionen B, C und D präferiert und dass ihr Option D am unwichtigsten ist.“

Deshalb ist es essenziell, die Sachverhalte innerhalb ihres Kontextes zu betrachten. Wenn du beispielsweise digitale und analoge Angebotselemente ins Spiel bringen möchtest, macht es nur bedingt Sinn, die relative Wichtigkeit der Optionen zusammen abzufragen, vor allem wenn die Formate sehr unterschiedlich sind. Hier ist es häufig relevanter zu erfahren, welche Nutzenaspekte im analogen und ergänzend dazu welche Elemente im digitalen Raum die höchste Priorität haben.

Wichtige Tipps für die Praxis

  • Achte darauf dass die Fragen eindeutig formuliert und schnell beantwortbar sind. Überstrapaziere die Aufmerksamkeitsspanne deines Gegenübers nicht - das kann einen großen Einfluss auf die Beantwortung der Fragen haben.
  • Deine Zielgruppe weiß meistens nicht was ihr Leben wirklich verbessern würde. Das bedeutet, dass eine Person zwar Präferenzen nennen kann, aber ob diese sich in der Praxis wirklich als Präferenzen herausstellen und ob es nicht vielleicht eine noch bessere Option gäbe, wird sich erst (oder niemals) zeigen. Zum Beispiel kann sich durch die Fragen herausstellen dass ein bestimmter Aspekt A die meiste Relevanz hat. In der Praxis kann es jedoch trotzdem sein, dass ein Aspekt B dem Kunden den meisten Nutzen bringt. Dieser Trugschluss ist besonders wahrscheinlich, wenn der Nutzen erst zu einem späteren Zeitpunkt eintritt, denn Menschen neigen im Allgemeinen dazu, den Nutzen im Hier und Jetzt dem Zukünftigen vorzuziehen.
  • Demnach beachte bei der Auswertung deiner Ergebnisse unbedingt daran, dass nicht zwingend alle Aspekte die als weniger wichtig eingestuft wurden, auch tatsächlich weniger relevant sind. Vielleicht zahlt der Nutzenaspekt stärker auf die Zukunft des Geschäfts ein, z.B. weil die Kunden erst zu einem späteren Zeitpunkt darauf zurückgreifen? Die Informationen, die dir die Gespräche/Fragebögen liefern, sollten daher immer im Kontext betrachtet und als Indikatoren zur Validierung oder Falsifizierung von qualitativen Erkenntnisse verstanden werden.

Sprich mit deinen Kunden, schnapp dir die Einsichten und bring dein Angebot aufs nächste Level

Da du jetzt die ersten Werkzeuge an der Hand hast, um erste quantitative Insights zu generieren, scheu dich nicht sie anzuwenden, um das beste Angebot für deine Zielkunden herauszustellen!

  • Hast du schon einmal in der Form bei deiner Zielgruppe die relative Wichtigkeit deiner Angebotselemente erfragt? Was waren für dich die Hürden dabei?
  • Wenn nicht, wie hast du bisher Feedback eingeholt?
  • Welche Elemente überlegst du, deinem Angebot hinzuzufügen?
Wann immer Du bereit bist, hier sind 3 Möglichkeiten,
wie wir Dir helfen können:
  1. Business & Brand Discovery: Gemeinsam schaffen wir Klarheit im Innen und im Außen und richten die
    Organisation an Stärken, Werten und langfristigen Zielen aus.
  2. Business & Brand Strategy: Gemeinsam erschließen wir eine strategische Stoßrichtung, um die richtigen Menschen für die Marke zu gewinnen und die Zukunftsfähigkeit Deines Geschäfts zu sichern.
  3. Business & Brand Evolution: Gemeinsam ermöglichen wir nachhaltiges Wachstum durch die Entwicklung menschlicher Potenziale digitaler Lösungen und passender Strukturen auf Basis der radikal kundenzentrierten Strategie.

Wähle Dir einen Termin für ein kostenfreies Beratungsgespräch aus und finde heraus, welche (digitalen) Marken- und Geschäfts­­-Potenziale Du nutzen kannst!

Marie Niederländer
Hallo, ich bin Marie Niederländer und ich helfe Unternehmen dabei, experimentierfreudig zu bleiben und die Macht der Daten für sich zu nutzen, um Chancen sowie Risiken zu erkennen. In einer immer komplexer werdenden Welt ist es mein größtes Anliegen, Menschen und Organisationen dabei zu unterstützen, sich zurechtzufinden, um sich gesund entwickeln zu können. Als Physikerin bin ich der Lage Probleme aus verschiedenen Perspektiven und mit großer Neugier auf den Grund zu gehen. Ich helfe dabei, bestehende Lösungen in Frage zu stellen, um noch effektivere Lösungen zu finden. Dabei verfolge ich den Ansatz, qualitative und quantitative Sichtweisen zu integrieren, um Erkenntnisse über den Status Quo und bestehende Potenziale zu entdecken.‍

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