Warum die meisten Unternehmen an ihren Zielgruppen vorbei kommunizieren und wie wir Kaufentscheidungen wirklich treffen

Das komplex-dynamische Umfeld macht vielen Unternehmen schwer zu schaffen. Die Fähigkeit, sich an verändernde Bedingungen anzupassen, ist wichtiger denn je. Denn: Die Vielzahl an Alternativmöglichkeiten (Wettbewerber) und die Unmengen an Informationen, die uns als Konsumenten zur Verfügung stehen, sorgen für dichte und hochfragmentierte Nachfragermärkte. Um in diesem Umfeld überleben zu können, bedarf es ein hohes Maß an Dynamikrobustheit: Unternehmen müssen in der Lage sein, auf Überraschungen zeitgerecht und adäquat zu reagieren.

Der Wandel ist die einzige Konstante.

Studien sprechen davon, dass Tag für Tag zwischen 10.000 und 13.000 Werbebotschaften auf uns einprasseln. Das komplex-dynamische Umfeld macht es erforderlich, sich genauer mit der Funktionsweise menschlicher Kauf- und Entscheidungsprozesse zu befassen. Wer zu seinen Ziel- und Bedarfsgruppen durchdringen möchte, ist gefordert, ein tiefgründiges Verständnis menschlicher Bedürfnisse und Verhaltensweisen zu entwickeln. Auf Basis fundierter Theorien können Unternehmen trotz des vielen Lärms und des intensiven Wettbewerbs, zu ihren Ziel- und Bedarfsgruppen durchdringen und sie mit ihren Botschaften und Angeboten erreichen. Erst wenn das Kaufverhalten und die damit verbundenen Bedürfnisse der Kunden verstanden werden, kann Marketing den Kaufentscheidungsprozess gewinnbringend beeinflussen.

Worum geht es uns bei einer Kaufentscheidung?

Bei der Frage, ob wir kaufen oder nicht kaufen sollten, wägen wir grundsätzlich ab zwischen

1. dem Nutzen, den wir von dem Produkt oder der Dienstleistung erwarten auf der einen Seite und
2. dem Risiko eine Entscheidung zu treffen, die wir auf Grund des zu zahlenden Preises später bereuen könnten auf der anderen Seite.

Übersteigt der erwartete Nutzen den zu zahlenden Preis und die damit verbundenen Kosten, kommt es zu einer Kaufentscheidung. Ist es wirklich so einfach?

Nein. Unsere Entscheidungsfindung unterliegt einer Reihe kognitiver Verzerrungen und ist stets von unseren emotionalen Bewertungen abhängig. Jede einzelne Entscheidung wird maßgeblich beeinflusst durch die vorherrschenden emotionalen Bedürfnisse, die es zu bedienen gilt, um zu überleben. Das macht Entscheidungen anfällig für Irrationalität.

Drei Beispiele und passende Tipps zum Umgang mit kognitiven Verzerrungen (Biases):

Reueaversion: "Besser nichts tun, als zu verlieren."

Bei der Abwägung zwischen Nutzen und Kosten kann es schnell passieren, dass die Angst vor einer Fehlentscheidung überwiegt. Aus Angst, eine getroffene Entscheidung später zu bereuen, treffen wir lieber keine Entscheidung. Das führt regelmäßig dazu, dass wir bereits getroffene Entscheidungen durch weitere irrationale Entscheidungen zu legitimieren versuchen, um das Gefühl der Reue zu vermeiden. Auch bei der Entscheidung, in die Entwicklung der Marke zu investieren, kann die Angst vor der Reue mit im Spiel sein. Eine Investition zu tätigen, erfordert eine aktive Entscheidung, während das Nicht-Investieren ohne Entscheidung auskommt. Die Veränderung des Markenbildes birgt immer auch Risiken und verhindert daher häufig, dass wichtige Veränderungen angegangen werden. (eng. Regret Aversion Bias)

Tipp: Mache dir nicht nur bewusst, welche Konsequenzen bzw. Kosten damit verbunden sind, eine Entscheidung zu treffen, sondern auch, was es dich kostet, nicht zu entscheiden.

Verlustaversion: "Lieber nicht gewinnen, als zu verlieren."

Nicht der Gewinn oder die Belohnung, den wir durch den Kauf erlangen, sondern das Risiko, durch die Entscheidung etwas zu verlieren bzw. einen Fehler zu machen, stehen im Vordergrund. Die Vorstellung eines möglichen Verlusts schmerzt uns mehr, als und die Aussicht auf Gewinn Freude bereitet. Die Verlustaversion (eng. Loss Aversion Bias) führt zu verpassten Chancen und irrationalen Entscheidungen.

Tipp: Erstelle bei wichtigen Entscheidungen eine Pro-Kontra-Liste, durch die Du dir die Argumente vor Augen führst. Die Gegenüberstellung richtet den Blick auf die rationalen Argumente und kann dir helfen, die Gewichtung der Argumente zu hinterfragen.

Geldwertillusion: "Geld ist Geld!"

Die Geldwertillusion lässt uns in dem Glauben, dass der Wert des Geldes gleich bleibt. Die meisten Währungen sind jedoch inflationären Tendenzen ausgesetzt, d.h. die Kaufkraft des Geldes nimmt stetig ab. Wir unterschätzen den Verlust durch Inflation und gehen davon aus, dass der Geldwert gleich bleibt. (eng. Money Illusion)

Tipp: Sei dir der Inflation und ihrer Wirkung bewusst, indem Du dir regelmäßig vor Augen führst, welchem Wertverlust Du ausgesetzt bist. Überlege dir vor diesem Hintergrund, wann Du welche Investitionen am besten tätigen solltest.

Emotionen als treibende Kraft unserer Kaufentscheidungen

Die vorgestellten Biases machen deutlich: der Prozess der Abwägung erfolgt weitestgehend unbewusst und wird vor allem durch die emotionale Interpretation der wahrgenommenen Informationen bestimmt. Dabei sind wir natürlich stets bemüht, unsere Vernunft bestmöglich zu unserem Vorteil einzusetzen. Die Argumente erschließen sich uns aber meistenserst, nachdem wir uns unbewusst bereits für bestimmte emotionale Bedürfnisse entschieden haben. Wir rationalisieren unsere Entscheidungen, nachdem wir innerlich bereits entschieden sind.

Die Vernunft ist eine Stimme in unserem Kopf, die Warnungen an uns ausspricht und uns auf Chancen und Inkohärenzen hinweist. Diese Stimme beeinflusst unsere Entscheidungen. Die Entscheidung treffen wir letztlich jedoch immer zur Befriedigung unserer emotionalen Bedürfnisse bzw. zur Sicherung unseres Überlebens.

Vereinfacht ausgedrückt lässt sich der Entscheidungsprozess auf 2 Systeme verteilen: das limbische System und das kortikale System.

Implizite Entscheidungen: Der Autopilot

Der Autopilot übernimmt den Großteil der Arbeit während eines Fluges. Der Pilot (das explizite System) verlässt sich auf den Autopiloten (das implizite System) und bewältigt die komplexeren Aufgaben wie die Landung und den Start. Er schont seine Energie, um sich den wichtigeren Aufgaben widmen zu können.

Das limbische System ist verantwortlich für die Regulierung unseres Affekt- und Triebverhaltens und fungiert als “Entscheider” (System 1, “schnelles Denken”). Das limbische System ist ein großes Netzwerk verschieden großer Hirngebiete, das für bewusstes, unbewusstes oder intuitives Verhalten verantwortlich ist. Es umfasst auch unser Motivations- und Belohnungszentrum und kann als eine Schaltstelle zwischen Umweltgegebenheiten und Verhalten gesehen werden, die durch unsere Bedürfnisse moduliert wird. Es dient dazu, neue Verhaltensweisen und Erfahrungen kritisch auszuwerten und diese – wenn sinnvoll und zielführend – positiv zu bewerten, zu belohnen, zu verstärken und zu konditionieren, um Lernen zu ermöglichen. Die Hauptaufgabe dieser Schaltstelle liegt somit in der Bewertung von Umweltreizen, der Antizipation belohnender und bestrafender Reize und in der Regulation aufsuchenden und meidenden Verhaltens.

Explizite Entscheidungen: Der Pilot

Der Pilot unterstützt uns in entscheidenden und überlebenswichtigen Fragen. Ohne ihn wären wir als Menschenrasse niemals so weit gekommen. Er stellt Zusammenhänge her, analysiert und erklärt, was er beobachten kann. So können Chancen und Risiken rechtzeitig erkannt und genutzt werden. Hätte der Pilot jedoch keinen Autopilot wäre er hilflos verloren und maßlos überfordert.

Das kortikale System bildet die biologische Basis unseres Gedächtnisses und ist als “Berater” für das Speichern und Verarbeiten von Informationen sowie für zielorientiertes Handeln und die Entstehung von Gefühlen verantwortlich (System 2, “langsames Denken”). Es verarbeitet Emotionen, indem es sie in das Gesamtbild integriert und Schlüsse für die beste Handlung zieht. Emotionale Reize die im limbischen System entstehen, werden hier in bewusste Gefühle umgewandelt.

Alles unter Kontrolle – Die Illusion vom rationalen Handeln

Die meisten Menschen sind noch immer überzeugt davon, bewusste und rationale Entscheidungen zu treffen. Sie gehen davon, ihr Denken und Handeln weitestgehend bewusst kontrollieren zu können. Durch weitreichende Forschung wissen wir jedoch, dass unsere Entscheidungen hauptsächlich den emotionalen und unbewussten Vorgängen der Informationsverarbeitung in System 1 entspringen. Dies bezieht sich sowohl auf die Aufnahme, Beurteilung und Speicherung als auch auf den Abruf von Informationen. Das limbische System hat gegenüber dem rationalen kortikalen System stets das „erste und das letzte Wort“.

Entgegen der eigenen Wahrnehmung ist System 1 hauptverantwortlich für unsere Bewertungen und Entscheidungen. Die Entscheidungen, die wir treffen, sind immer überwiegend unterbewusst und emotional bedingt.

Nur wenige Unternehmer sind sich diesen fundamentalen Zusammenhängen bewusst. Noch weniger Unternehmen gelingt es, diese Erkenntnisse konsequent umzusetzen. Die Bemühungen im Marketing sind von vornherein geringfügig kundenzentriert: sie entsprechen zwar den Vorstellungen des Unternehmens, wie das Produkt oder der Service verkauft werden sollen, aber eben nicht ...

1. der Art und Weise wie Menschen tatsächlich (Kauf-)entscheidungen treffen und
2. welchen Einfluss die digitale Welt auf diese Prozesse hat.

Man kann es jedoch niemandem verübeln. Verantwortlich für diese beschränkte Sicht auf das menschliche Wesen ist das Menschenbild des 'homo oeconomicus', das bis heute weit verbreitet ist und die Geister trübt.

Die Folgen mangelnder Kundenzentrierung für Geschäft und Marke

Das führt zu einer Reihe an Missverständnissen, denen wir in der Praxis immer wieder begegnen:

• Unternehmen bieten keine personalisierten Angebote an, die auf die individuellen Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kunden abgestimmt sind.
• Unternehmen machen stattdessen Werbung für ihre Angebote, und haben dabei primär sich und das Angebot selbst – und nicht den Kunden – im Blick.
• Unternehmen betreiben Marketing, indem sie “rationalen Menschen” Informationen zu ihren Angeboten bereitstellen.
• Unternehmen suchen ihre Marketingkanäle danach aus, was gerade im Trend ist, statt eine auf die Kunden gerichtete Kombination an digitalen und analogen Kanälen zu wählen, mit der man die Kunden tatsächlich erreicht.
• Unternehmen liefern keine öffentlich zugängliche Antworten auf zentrale sowie kritische Fragen rund um das Angebot. Potenziellen Kunden fehlt es an Transparenz und Vertrauen in Bezug auf ihre Produkte und Dienstleistungen.
• Die Kommunikation schafft nicht die richtigen emotionalen Eindrücke und ist nicht auf die Lebenswelt der Zielkunden ausgerichtet.
• Unternehmen haben keine klare und ansprechende Markenpositionierung, die sich durch ein klares Werteversprechen äußert, für das man bekannt ist und das sich von der Konkurrenz abhebt.
• Es existiert kein einheitliches Markenbild, das dafür sorgt, dass die Markenkommunikation einen konsistenten und kohärenten Eindruck hinterlässt und somit beim Betrachter im Gedächtnis bleibt.
• Unternehmen haben keine ausreichende Präsenz in den sozialen Medien und interagieren nicht ausreichend mit ihren Kunden.
• Unternehmen haben keine effektive Kundenbindungsstrategie, um bestehende Kunden zu halten und zu loyalen Kunden zu machen.

All diese Punkte haben gemeinsam, dass der emotionale Bezug zum Kunden fehlt. Erst, wenn es uns gelingt, einen solchen Bezug (Resonanz) herzustellen, können wir die Kaufentscheidung der Zielgruppen wirksam beeinflussen.

Wirksames Marketing basiert auf psycho­logischen und neuro­wissenschaftlichen Zusammen­hängen und hat die emotionalen Bedürfnisse der Kunden im Blick

Marketing muss kein Hokuspokus sein. Wer sich den verfügbaren Erkenntnissen bedient und bereit ist, die Zusammenhänge in ihrer Komplexität zu erschließen, dem steht die Zukunft offen.

Wer sich oder andere für überwiegend rational denkende und bewusst entscheidende Wesen hält, wird es hingegen schwer haben, den Bezug zum Kunden herzustellen und Vertrauen aufzubauen.

In der analogen Welt fällt das vielen Menschen leichter als im Rahmen des Online-Marketings, wo Marktschreier und Scharlatane großen Einfluss üben und den Anschein erwecken, Kommunikation könne dort nur auf diese Weise erfolgreich sein.

Wer sich seinen intuitiven Menschenkenntnissen bedient und sie um die zentralen Erkenntnisse aus Psychologie und Neurowissenschaft ergänzt, hat gute Chancen, sich trotz der hohen Marktdichte durchzusetzen und genau die richtigen Menschen für seine Angebote zu gewinnen.

Wird man sich der Bedeutung von Emotionen bewusst, so ergeben sich daraus neue Herausforderung und Potenziale für die Entwicklung von Marke und Geschäft.

Für professionelle Dienstleistungsunternehmen rücken zwei Funktionen durch die hier dargelegten Zusammenhänge in den Fokus, die wir im Folgenden genauer beleuchten wollen.

1. Branding: eine verbindende Identität führt zur strategischen Positionierung

Fokus: System 1

Zweck: Create the story!

Um Resonanz im Außen zu erzeugen, braucht es zunächst eine verbindende Identität im Inneren der Organisation. Auf dieser Basis wird gemeinsame Wertschöpfung und Entwicklung erst möglich. Die organisationale Identität stellt sicher, dass es ein geteiltes Verständnis von Kommunikation und Qualität gibt und jeder in der Lage ist, sich mit seinen Fähigkeiten und Talenten gewinnbringend einzusetzen.

Erst wenn die Kommunikation auf allen Kanälen und das Verhalten aller Beteiligten ein konsistent sind, ergibt sich die angestrebte Erlebnis- und Ergebnisqualität für den Kunden.

Konsistenz erhöht die Wahrscheinlichkeit, wahrgenommen und abgespeichert zu werden. Konsistenz alleine reicht aber nicht aus. Um Resonanz hervorzurufen, braucht es emotional bewegende Botschaften und Inhalte, die im richtigen Moment und am richtigen Ort, die richtigen Menschen erreichen. Es geht um Personalisierung, Individualisierung und Kontextbezug.

Um eine strategische Positionierung als Marke zu erreichen, müssen die Emotions- und Lebenswelten der Kunden in den Blick genommen werden, um sie mit der Identität in Einklang zu bringen. Dann können das Verhalten aller Beteiligten sowie die Kommunikation über alle Kanäle konsequent danach ausgerichtet werden.

Die Markenpositionierung ist die Basis deines Geschäftserfolgs.

Vor dem Hintergrund der neuropsychologischen Erkenntnisse zum Thema Markenbildung und der Bedeutung des limbischen Systems, kommen drei Aspekten besondere Bedeutung zu:

1. Markendesign: Ob man sich eine Marke merkt, sie wieder vergisst oder gar nicht erst bemerkt, lässt sich nicht vorhersagen, aber definitiv beeinflussen. Mit gehirngerechten Brand Codes, die eine hohe Wiedererkennbarkeit vorweisen und sich über mehrere Sinneskanäle wahrnehmen lassen, schaffen wir die Grundlage für effektives Marketing.
2. Markenführung: Ein Identitätssystem, welches auch ein Designsystem umfasst, ist die Grundlage, um proaktiv sicherzustellen, dass Konsistenz und Kohärenz durch Verhalten und Kommunikation gewahrt bleiben. Erst wenn alle Beteiligten Klarheit darüber haben, wer sie sind, was sie zusammenhält und wo sie gemeinsam hin wollen, scheitert man an der Durchsetzung der Positionierung. Marken entstehen durch verlässliche Wertschöpfung.
3. Markeninnovation: Steuerung und Kontrolle versagt bei zu hoher Komplexität. Um Innovationen hervorzubringen, die das Potenzial haben, die Marke bekannt zu machen, braucht es einen bottom-up Ansatz, bei dem alle Beteiligten ihre Beobachtungen, Erkenntnisse und Ideen miteinander in den Austausch und in die Umsetzung bringen. Komplexität kann da genutzt werden, wo immer es gelingt, die schwachen Signale sinnvoll zu verdichten. Auf komplexe Probleme kann man nur mit Kreativität und Vielfalt wirkungsvoll reagieren.

„Only variety can absorb variety.“– W. Ross Ashby

2. (Content) Marketing: Wecke Bedarf, beantworte alle Fragen und biete Unterstützung bei der Entscheidungsfindung

Fokus: System 2

Zweck: Tell the story!

Die meisten Unternehmen bedienen ausschließlich den Verstand und stoßen deswegen auf “kalte” und verschlossene Menschen, denen sie häufig dennoch zwanghaft etwas verkaufen wollen.

Haben wir hingegen echte Resonanz durch authentische Kommunikation geschaffen, sind wir in der Lage, die Aufmerksamkeit unserer Ziel- und Bedarfsgruppen zu gewinnen. Das gibt uns die Gelegenheit, ihnen relevante und somit wertvolle Informationen zu liefern, die sie auch rational davon überzeugen, dass es sich lohnt, mit den Angeboten zu beschäftigen. Auf die Reihenfolge kommt es an: zunächst gilt es emotional ansprechend zu sein, dann geht es darum rational abzuliefern, was es abzuliefern gilt.

Umso mehr Risiken und Konsequenzen eine Kaufentscheidung mit sich bringt, desto wichtiger ist es, auch den Verstand des Kunden zu bedienen. Unsere Aufgabe ist es, den Interessenten die Argumente zu liefern, die sie brauchen, um ihre emotionale Bewertung begründen zu können.

Ist das Bewusstsein für bestimmte Probleme geschaffen, dessen Lösung die Dienstleistung verspricht, kann dem Kunden dabei geholfen werden, den Wert der Angebote für sich zu erkennen. Bei der Vielzahl der Alternativen erweist man potenziellen Kunden einen großen Dienst bereits darin, neue Zusammenhänge, Perspektiven, Möglichkeiten sowie konkrete Vorteile einer möglichen Lösung aufzuzeigen. Wie schade wäre es, wenn die Menschen, denen sich Dein Unternehmen verschrieben hat, den Wert der Angebote nicht entdecken oder nicht erkennen würden?

Es geht nicht darum, stumpfe Werbung und Selbstpromotion zu betreiben. Warum nicht? Weil es nicht darum geht, den Menschen etwas zu verkaufen, die keinen Bedarf und kein Interesse haben. Ziel des wert-basierten und markenkonformen Marketings ist es,

1. die Menschen oder Organisationen zu erreichen, denen wir mit unseren Produkten und Dienstleistungen am besten helfen können
2. den Nutzen für sie erkennbar und zugänglich zu machen und
3. ihnen bei der Entscheidungsfindung behilflich zu sein.

Das erfordert Ängste, Sorgen und Zweifel zu erkennen, offen anzusprechen und wo möglich ausräumen. Relevante und sensible Fragen, mit denen sich der Kunde auf seiner Customer Journey auseinandersetzt, sollten identifiziert und frühzeitig beantwortet werden. So kann Transparenz und in Folge Vertrauen entstehen. Muss der Kunde hingegen zu lange nach Informationen suchen oder wird er gar nicht erst fündig, ist das meist das Ende seiner Reise und im schlimmsten Fall der letzte Kontakt mit dem Unternehmen.

Neue Herausforderungen und Potenziale: Werde vom professionellen Dienstleister zur einzigartigen Marke

Erstklassige Dienstleistungsunternehmen zeichnen sich dadurch aus, dass sie ihre Kunden dort abholen, wo sie stehen, ihren Bedarf wecken und sie im Rahmen ihrer Kaufentscheidung bestmöglich unterstützen. Zu den Gewinnern werden die Unternehmen zählen, die ihr Werteversprechen bereits vor dem ersten Kontakt einlösen und realen Nutzen, echte Substanz und Einzigartigkeit zu bieten haben. Um aber überhaupt zu den richtigen Menschen durchzudringen bzw. bei ihnen stattzufinden, braucht es emotionale Bezüge, durch die eine bewusste Auseinandersetzung mit den Angeboten oder Inhalten angeregt wird. Das Zusammenspiel und die Integration von Branding und Marketing (Brand Marketing) ist daher von großer Bedeutung.

Der erste Schritt besteht meist darin, sich den Herausforderungen bewusst zu werden und neue Potenziale für Geschäft und Marke zu entdecken. Neue Perspektiven auf die Dynamiken unserer Zeit, die Bedürfnisse der Kunden und die Entwicklung des Marktes, sind wichtig, um anpassungsfähig zu bleiben.

In einer kompakten Workshopreihe beleuchten wir gemeinsam die verfügbaren Ressourcen und Talente und stellen erste Verknüpfungen zwischen der Identität und den Intentionen der Zielgruppen her. Mit Blick auf die digitalen Möglichkeiten zur Marken- und Geschäftsentwicklung identifizieren wir Engpässe und skizzieren Entwicklungspfade, um die Zukunftsfähigkeit zu sichern.