Moderne Kaufprozesse: undurchsichtig und hart umkämpft
Nur wenn die Ziele deines Unternehmens wirklich zu den Intentionen zahlender Kunden passen, kommt ein Kauf zustande. Nur wenn du einen relevanten Nutzen stiftest und Menschen den damit verbundenen Wert vor Augen führst, entscheiden sich Menschen für das Unternehmen. Und erst wenn die Botschaften deiner Marke die Aufmerksamkeit der Menschen aus deiner Zielgruppe erreichen, können sie deren Einstellungen und Verhalten tatsächlich beeinflussen.
Was zunächst trivial klingt, ist bei genauerem Hinsehen eine der größten Herausforderungen im Rahmen der digitalen Transformation und der Gewinnung von Kunden, Mitarbeitern und Geschäftspartnern: Kundenzentrierung und Markenmanagement.
Diese Herausforderung ergibt sich aus den Dynamiken einer zunehmend vernetzten Welt. Dabei erscheinen zwei Entwicklungen von besonderer Relevanz:
- Die Märkte sind dicht, fragmentiert und weisen eine hohe Wettbewerbsintensität auf. Die Digitalisierung und Globalisierung führen zu einem Überangebot an Informationen und Alternativen. Die ständige Verfügbarkeit und der uneingeschränkte Zugang zu Informationen verändern das Verhalten und die Erwartungshaltung der Kunden. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit eines Unternehmen, innovative Lösungen hervorzubringen, die zu den Erwartungen passen und mit den Ideen des Wettbewerbs konkurrieren können. Fortschritt und Innovation sorgen für Marktdynamik.
- Der Entscheidungsprozess des Kunden ist undurchsichtig, erfolgt weitestgehend autonom und ist für Unternehmen nur schwer nachzuvollziehen. Die Bedürfnisse der Kunden verändern sich durch die technologischen Entwicklungen, den gesellschaftlichen Wandel und den zunehmenden Einfluss von Marketing und Propaganda. Marken müssen die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden erreichen, ihren Bedarf wecken und ihr Vertrauen als Lösungsanbieter gewinnen. Vernetzung sorgt für Transparenz, Autonomie und Überforderung.
Im Folgenden werden beide Aspekte genauer beleuchtet, um wertvolle Rückschlüsse zur Bedeutung der Kundenzentrierung für die strategische Positionierung von Marken im digitalen Zeitalter zu ziehen.
Dichte und hart umkämpfte Märkte
Nie war es einfacher ein Unternehmen zu gründen oder ein neues Produkt auf den Markt zu bringen. Die Eintrittsbarrieren der meisten Märkte sind folglich sehr gering.
Wir alle sind daher umgeben von unzähligen Marken(-versuchen). Mit vielen kommen wir ungefragt in Berührung. Studien sprechen von 4.000 - 10.000 Werbebotschaften, denen wir täglich ausgesetzt sind. An die meisten dieser Berührungen können wir uns zum Glück nicht mehr erinnern, weil sie es nicht durch unsere Wahrnehmungsfilter schaffen. Andere Marken vergessen wir noch bevor sie einen Platz in unserem Gedächtnis finden. Dem Gehirn sei dank.
Die Menge an Informationen, die täglich auf uns einprasselt, ist größer denn je. Die Anzahl an Alternativangeboten, die dem Kunden zur Verfügung stehen, sind endlos. Die Möglichkeiten des Verbrauchers, eigenständige Kaufentscheidungen zu treffen sind deutlich gestiegen. Gleichzeitig steigt bei vielen Menschen auch die Überforderung bei der Filterung relevanter Informationen und der Selektion passender Angebote. Außerdem lässt sich eine allgemeine Aversion gegenüber Werbung feststellen. Diese Abneigung kommt nicht zuletzt von der starken Verbreitung aufdringlicher Marketing-Scharlatane.
Um sich in einem solchen Umfeld vom Wettbewerb zu differenzieren, reicht es selten aus, auf einzelne Taktiken zu setzen oder in Aktionismus zu verfallen. Was es wirklich braucht, ist ein tiefgreifendes Verständnis von der Natur des Menschen, den Dynamiken seines Umfelds und der ihn verbindenden Kommunikationsprozesse.
Dichte, fragmentierte und dynamische Märkte mit unzähligen Alternativen und einem endlosen Informationsangebot erfordern, unterscheidbar und wiedererkennbar zu sein, um die Aufmerksamkeit der richtigen Menschen zu erreichen.
Um in Zukunft wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen viele Unternehmen umdenken. In übersättigten Märkten sind Qualität und Kundenzentrierung notwendige Grundvoraussetzung wirtschaftlichen Handelns. Die Ausreifung von Märkten hat zur Folge, dass sich Marken und deren Angebote homogenisieren. Technologisches Wissen und die von Marken genutzten Vertriebskanäle gleichen sich mit der Zeit an. Damit sind sie für den Kunden schwerer auseinander zu halten.
Wichtige Differenzierungsmerkmale verlieren an Bedeutung.
Insbesondere in wettbewerbsintensiven Märkten und in Branchen mit angeschlagener Reputation suchen Kunden nach einem echtem Nutzen zu fairen Preisen. Nur wenn dieser Nutzen von den Kunden als einzigartig eingeschätzt wird und reibungslos in Anspruch genommen werden kann, wird dem Angebot und der Marke ein Wert zugeschrieben, der sich in (zusätzlichen) Gewinnen äußert.
“Kunden suchen nach einem tieferen Sinn, nach spürbaren Werten.”
Für Kunden bringt das nicht nur Vorteile mit sich. Kunden haben heute die Qual der Wahl.
- Wer versteht mein Problem am besten?
- Welcher Lösungsansatz erscheint am vielversprechendsten?
- Welche kategorischen Möglichkeiten gibt es, den Lösungsansatz in Anspruch zu nehmen?
- Kann ich darauf vertrauen, dass die Marke ihr Werteversprechen einhält und der Kauf sich nicht als Fehlentscheidung herausstellt?
Marken kommt somit eine Vertrauens- und Orientierungsfunktion zu: man erkennt den Anbieter eines Angebots wieder und weiß auf Grund der vorherigen Erfahrungen was einen erwartet. Hat man selbst noch keine Erfahrung mit der Marke gesammelt, dient die von anderen Kunden ausgewiesene Reputation als Qualitätsindikator.
Wie bedeutend die Stimmen anderer Menschen für unsere Kaufentscheidungen sind, zeigt sich deutlich an der heutigen Bedeutung des Influencer-Marketings.
"Kaufentscheidungen und Markenpräferenzen werden seltener durch individuelle Kundenbedürfnisse geprägt, sondern sie werden maßgeblich durch die Meinung anderer Kunden beeinflusst."
– Elke Theobald
Vor dem Hintergrund der unzähligen Auswahlmöglichkeiten denen man als Käufer oder Konsument heutzutage ausgesetzt ist, gewinnen Marken als Vertrauensgeber und Sinnstifter weiter an Bedeutung.
Autonome und undurchsichtige Entscheidungsprozesse
Möchte man verstehen, wie Menschen in diesem Umfeld Kaufentscheidungen treffen, sollte man sich zunächst bewusst machen, dass Kunden Menschen sind, denen bei der schieren Menge an Botschaften gar nichts anderes übrig bleibt, als zu reduzieren, zu filtern und zu selektieren.
Für Unternehmen stellt sich somit die Frage, wie es trotz selektiver Wahrnehmung gelingt, die Aufmerksamkeit der richtigen Menschen zu gewinnen, um den Wert unseres Angebots für sie ersichtlich und zugänglich zu machen.
Damit wir einer Person oder einer Sache unsere Aufmerksamkeit schenken, muss sie unsere Werte bzw. unsere emotionalen Bedürfnisse ansprechen. Ist das der Fall entsteht Resonanz zwischen der Marke und dem Kunden. Mit der erzeugten Resonanz steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sich der potenzielle Kunde intensiver mit den Informationen beschäftigt und sich ggf. für unser Angebot entscheidet.
Um Resonanz zu erzeugen, braucht es eine Mischung aus konsistenten und überraschenden Signalen. Gelingt es über alle Botschaften hinweg, ein Gefühl der Stimmigkeit (Kohärenz) zu erzeugen ohne dabei zu eintönig zu werden, besteht eine Chance den Kunden auch mit rationalen Argumenten zu erreichen.
Ist uns dieser Zusammenhang zwischen der emotionalen Bewertung und unserer Aufmerksamkeit bewusst, sind wir dem Wesen menschlicher Kaufentscheidungsprozesse bereits ein gutes Stück näher gekommen.
Entscheidungsprozesse sind immer von den erfassbaren Daten, den interpretierbaren Informationen und dem verfügbaren Wissen abhängig. Wer bessere Daten, validere Informationen und relevanteres Wissen hat, kann bessere Entscheidungen treffen als der, der noch nach Informationen suchen muss.
Durch den weltweiten Zugang zu Informationen über das Internet hat sich die Informationsmacht und damit die Entscheidungsmacht stark verschoben. Heute entscheidet in den meisten Fällen nicht mehr der Anbieter, sondern der Käufer darüber, was gekauft wird und was nicht. Der Kunde hat die Wahl. Er kann sich meist problemlos für ein anderes Unternehmen entscheiden, sollten seine Erwartungen bei der gewählten Alternative nicht erfüllt werden.
Diese Entwicklung führt bei Konsumenten zu weitestgehend autonomen Entscheidungsprozessen. Erst wenn die Aufmerksamkeit und der Bedarf geweckt wurde und die eigenen Möglichkeiten zur Recherche ausgeschöpft sind, entsteht überhaupt das Bedürfnis mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten. Marketing wird sonst schnell als lästige Werbung empfunden. Als Unternehmen gilt es diese Veränderungen im Kaufverhalten zu berücksichtigen und einmal mehr auf Penetranz zu verzichten. Vielmehr sollte die Relevanz im Vordergrund stehen, um den Bedürfnissen entlang der Kundenreise (Customer Journey) gerecht zu werden.
Die Kundenreise lässt sich trotz digitaler Möglichkeiten zur Datenmessung nur schwer durchleuchten und daher auch nur lückenhaft erfassen. Der Prozess einer Kaufentscheidung wird von unendlich vielen digitalen und analogen Faktoren beeinflusst. Von der Illusion alles verlässlich messen zu können, sollte man sich daher möglichst früh befreien.
Um Entscheidungsprozesse bestmöglich zu verstehen, braucht es qualitative Einsichten, deren Relevanz durch quantitativen Daten bestätigt werden. Der empathische Zugang zum Kunden und seinen emotionalen Bedürfnissen entscheidet maßgeblich darüber, ob es dem Unternehmen gelingt, ein konsistentes Kundenerlebnis über alle Kontaktpunkte hinweg zu gestalten und somit für positive Erfahrungen bei den Käufern zu sorgen.
Kaufentscheidungen sind in der digitalen Welt von einer hohen Dynamik geprägt: Sie können in kurzer Zeit durch schwache Signale beeinflusst werden, lassen sich aber nicht steuern und kontrollieren.
Als Dienstleister ist es umso wichtiger die Einflussmöglichkeiten zu nutzen, die tatsächlich bereit stehen, um Produkt, Service und Kommunikation auf Kunden und ihre Bedürfnisse in einer digitalisierten Welt auszurichten. Das bedeutet, die Entscheidungsfindung bestmöglich zu unterstützen, die Kundenreise über alle Touchpoints hinweg konsistent zu gestalten und für einen kohärenten Gesamteindruck zu sorgen, der möglichst lange in Erinnerung bleibt.
Acht Merkmale moderner Kaufprozesse und was das für erfolgreiches Marketing von heute und morgen bedeutet
Kaufentscheidungen unterliegen im digitalen Zeitalter einigen Veränderungen, die Unternehmen berücksichtigen sollten, um den Bedürfnissen potenzieller Kunden sowie digitaler Systeme gerecht zu werden:
#1 Digitales Einkaufserlebnis
Der Entscheidungsprozess findet weitestgehend online statt. Anders als in der analogen Welt können Produkte oder Dienstleistungen vor Verwendung nicht in echt betrachtet oder getestet werden. Gleichzeitig können die Angebote zeitlich und örtlich unabhängig kommuniziert werden, sodass sie weltweit und jederzeit verfügbar sind.
Für das digitale Einkaufserlebnis ist es essenziell, einen reibungsfreien Ablauf sicherzustellen, die richtigen Emotionen anzusprechen und alle Fragen des potenziellen Kunden zu beantworten. Durch virtuelle Erlebnisse z.B. in Form von Videos wird das Angebot greifbarer.
#2 Vielzahl an Alternativen
Der Kunde kann sich hinsichtlich seines Problems selbst informieren, Lösungsalternativen bewerten und konkrete Markenangebote identifizieren. Dabei stehen dem Kunden in den meisten Fällen deutlich mehr Möglichkeiten zur Verfügung als man verarbeiten kann.
Es gilt sichtbar, auffindbar und wiedererkennbar sein, um neue wie bestehende Kunden für das eigene Angebot zu gewinnen. Um sich bei der Vielzahl an Alternativen durchsetzen zu können und richtig in Erinnerung zu bleiben, braucht es eine strategische Positionierung, die sich erst mit Hilfe einer stabile Markenidentität effektiv etablieren lässt.
#3 Eigenständiges Vergleichen
Der Kunde hat im Rahmen seiner Entscheidungsfindung Zugriff auf eine Vielzahl an Meinungen und Bewertungen, die ihm bei der Einschätzung, dem Vergleich und der Auswahl möglicher Anbieter helfen können. Die Customer Journey ist anders als früher geprägt von vielen eigenständigen Schritten, die der Kunde im Verborgenen und auf eigene Faust vornimmt, um seine Entscheidung vorzubereiten. Das Ausmaß der Vorbereitung hängt von der Kaufentscheidung bzw. den damit verbundenen Risiken ab. Beim Shoppen auf Amazon mit One-Click-Bezahlung sind impulsive Kaufentscheidungen keine Seltenheit. Aber auch im niedrigpreisigen Bereich wird in vielen Kategorien verglichen was das Zeug hält. Geht es um größere Investitionen, wie beispielsweise den Kauf eines Autos, handelt es sich um eine extensive Kaufentscheidung. Hierbei fällt die Recherche noch intensiver aus. Neben Informationen im Internet greifen Menschen gerade in diesen Fällen auf die Meinungen und Erfahrungen der Menschen zurück, denen sie bereits vertrauen und die bereits vergleichbare Erfahrungen gemacht haben.
Unternehmen, die diesen Vergleichsprozess unterstützen, indem sie emotionale Eindrücke erzeugen und wichtige Informationen bereitstellen, gewinnen an Relevanz und Vertrauen. Auch die Sichtbarkeit auf Bewertungs- und Vergleichsplattform, denen sich Menschen bei vielen Kaufentscheidungen bedienen, spielt eine entscheidende Rolle für den Erfolg im Online Marketing.
#4 Digitale Interaktionen
Erst wenn die eigenständige Recherche an seine Grenzen stößt und der Bedarf ausreichend geweckt wurde, wird der Interessent Gebrauch von den angebotenen Interaktionsmöglichkeiten machen. Erst dann wird er als Interessent erkennbar. Während früher nur der persönliche Kontakt mit einem Vertreter in Frage kam, um mehr zu erfahren und Antworten auf seine Fragen zu erhalten, besteht heute auch über das Internet die Möglichkeit, mit dem Unternehmen auf verschiedene Weise zu interagieren. Dabei spielt vor allem Social Media eine bedeutende Rolle für das Online Marketing. Hier finden ein großer Teil der Interaktionen zwischen Kunde und Unternehmen statt.
Neben der eigenen Website, die als Businessplattform und Markenbühne eine Vielzahl an Interaktionsmöglichkeiten bereitstellen kann, spielen auch Suchmaschinen und Soziale Medien eine bedeutende Rolle. Entscheidend ist, dass alle Interaktionen als Berührungspunkte mit der Marke verstanden und konsistent und kohärent gestaltet werden. Entsteht ein schlüssiges Markenbild über alle Touchpoints hinweg, stehen die Chancen gut, dass wir in Erinnerung bleiben und im richtigen Moment zu den wenigen Optionen gehören, die wir tatsächlich in Erwägung ziehen.
#5 Vertriebsintensitäten
Aus den weitreichenden Möglichkeiten zur eigenständigen Recherche und dem gestiegenen Bedürfnis nach autonomen Entscheidungen haben sich Veränderungen für die Vertriebsfunktion ergeben. Vor Zeiten des Internets lag die Informations- und Entscheidungsmacht weitestgehend auf Seiten der Anbieter. Um ein Auto, eine Beratungsdienstleistung oder einen Staubsauger zu kaufen, waren Menschen fast immer darauf angewiesen, Informationen von einem Vertreter des jeweiligen Unternehmens zu erhalten. Auch die Bekanntheit der Angebote war maßgeblich davon abhängig, dass Vertriebler potenzielle Interessenten darauf aufmerksam machen und sie von dem Wert des Angebots überzeugen.
Die Informationsflut, die daraus resultierende Aversion gegenüber Werbung und die Möglichkeit autonome Kaufentscheidungen zu treffen haben das Käuferverhalten maßgeblich verändert. Erst wenn der Nutzen erkannt und der Bedarf verspürt wird, sind wir als Käufer interessiert daran, mit einem Verkäufer zu sprechen. Somit wandert die Notwendigkeit, Interesse zu wecken und Bedarf zu erzeugen von der Vertriebsfunktion zur Marketingfunktion. Marketing hat die Aufgabe, den Wert des Angebots ersichtlich und zugänglich zu machen. Vertrieb hat die Aufgabe, die Entscheidungsfindung zu unterstützen und zum Abschluss zu führen.
#6 Individualisierung & Personalisierung
Moderne Webtechnologien ermöglichen heute, den autonomen Kaufentscheidungsprozess des Kunden personalisiert zu unterstützen. Personalisierung bedeutet in diesem Kontext, dass Unternehmen ihre Marketingbotschaften an bestimmte Zielgruppen richten, wobei die Botschaften auf bestimmte Charakteristika wie Alter, Geschlecht, Standort und Einkommen der Zielgruppe zugeschnitten sind. Der Kunde hat dabei eine Reihe an Optionen, aus denen er auswählen kann. Die Individualisierung beschreibt hingegen das Zuschneiden einer Marketingbotschaft auf die Bedürfnisse und Motive der Zielgruppe.
Generische Werbung, die uns emotional nicht bewegt, weil sie nichts mit unseren Bedürfnissen zu tun hat, reicht schon lange nicht mehr aus, um seine Wunschkunden zu erreichen. Zu groß ist die Auswahl an Anbietern und zu klein die eigene Reichweite. Umso wichtiger ist es, individualisierte, also zielgruppenspezifische Markenbotschaften zu kommunizieren und personalisierbare Erlebnisse zu bieten.
#7 Gezielte Targetierung
Die diversen Suchsysteme, die uns im Internet zur Verfügung stehen, haben eine große Bedeutung für kleine wie große Unternehmen, die im digitalen Zeitalter zu ihren Ziel- und Bedarfsgruppen durchdringen wollen. Mit Hilfe großer Plattformanbieter wie Google oder Facebook können Marketingbotschaften direkt an bestimmte Zielgruppen in bestimmten Kontexten ausgespielt werden. Eine solche kostenpflichtige Targetierung mit Hilfe von Werbemittelplattformen ermöglicht es in kurzer Zeit gezielt Käufe zu aktivieren und Markenbewusstsein zu schaffen.
Anders als früher sind Menschen heute deutlich schwieriger zu erreichen. Zu groß ist die Auswahl an Kanälen und Marktplätzen, auf denen sich die Menschen bewegen können. Um dieser Dezentralität gerecht zu werden, können Technologien genutzt werden, um in bestimmten Kontexte gezielt zu kommunizueren. Zentrale Kommunikationsformen wie bspw. das Ausspielen von Werbung über Kanäle mit großer Reichweite (TV, Radio, etc.) können diese Aufgabe nicht alleine bewältigen. Gleichzeitig neigen viele Unternehmen dazu, die Targetierung als Generallösung zu sehen und auf Reichweite zu verzichten.
#8 Digitale Erfolgsmessung
Durch die Verlagerung der Kundenreise von analogen zu digitalen Kanälen können eine Vielzahl an Datenpunkten gesammelt und zur Auswertung genutzt werden. Dabei sollte darauf geachtet werden, typische Interpretationsfehler zu vermeiden und qualitative Einsichten mit quantitativen Daten zu validieren.
Um sich im Jungle der digitalen Möglichkeiten nicht zu verlieren, ist es entscheidend, die eigenen Aktivitäten hinsichtlich ihrer Effizienz und Effektivität zu überprüfen. Dabei sollten neben qualitativen Daten auch quantitative Daten genutzt werden, um die Wirksamkeit der Maßnahmen vor dem Hintergrund der Unternehmensziele bewerten und verbessern zu können. Da Marketing auf ständiges Experimentieren angewiesen ist, braucht es ein systematisches Vorgehen zum Testen, Optimieren und Intensivieren von (digitalen) Inhalten und Botschaften.
Kundenzentrierung als Schlüssel zur gewinnbringenden Positionierung
Vor dem Hintergrund der aufgezeigten Herausforderungen im hart umkämpften und undurchsichtigen Marktumfeld, müssen Unternehmen sich neu verorten. Sie stehen vor der Aufgabe, bei hoher Dynamik eine Positionierung zu bestimmen und zu erschließen, die ihnen die richtigen Kunden und ausreichend Gewinne beschert.
Wer sich mit seinem Unternehmen als Marke zu etablieren versucht, muss über einen langen Zeitraum verlässlich die erwartete Qualität liefern und darüber hinaus der Vergleichbarkeit entkommen. Das setzt ein substanzielles Angebot sowie eine Differenzierung von den Alternativmöglichkeiten voraus.
Die strategische Positionierung von Marken im digitalen Zeitalter stellt insbesondere für kleine Unternehmen mit kleinem Budget eine große Herausforderung dar. Der zeitgleich steigende Innovations- und Kostendruck macht es erforderlich, grundlegend über die tatsächliche und die angestrebte Position im Markt nachzudenken.
- Wie erreichen wir genau die Menschen, die am meisten von unserem Angebot profitieren?
- Wie gelingt es uns zum Ausdruck zu bringen, worin wir wirklich gut sind?
- Wie bleiben wir in Erinnerung und warum werden wir weiterempfohlen?
Nur wenige Dienstleister und Geschäftsinhaber sind sich der zunehmenden Bedeutung dieser Fragen bewusst. Noch weniger Unternehmer nehmen sich die Zeit zur Beantwortung dieser Fragen. Die meisten kratzen trotz steigender Komplexität noch immer an der Oberfläche. Nur wenige sind wirklich bereit, sich von veraltetem Wissen zu lösen und ihre Theorien zu erweitern. Nur wenige Unternehmen haben tatsächlich schon mit der Transformation ihrer Organisation begonnen. Studien zeigen: Kundenzentrierung ist in vielen Unternehmen ein Fremdwort.
Warum ist das so?
Zunächst, weil Komplexität und Dynamik bedeutet, dass selten klar ist, welchen Einfluss die äußeren Dynamiken auf die Bedürfnisse, die Einstellungen und das Verhalten der Kunden und damit das eigene Unternehmen tatsächlich haben.
Viele denken daher noch immer, sie wären vom Wandel unserer Zeit nicht betroffen. Die Erfolge von gestern und die operative Hektik machen viele Entscheider blind für relevante Entwicklungen und erforderliche Veränderungen.
Nichts zu tun ist zwar unternehmerisch gesehen gefährlicher, fühlt sich aber zunächst deutlich besser an, als sich selbst und seine bisherigen Erfolge mit Blick auf die Zukunft in Frage zu stellen.
Auch die Tatsache, dass immer mehr Anbieter sich auf überfüllten Marktplätzen (meist mit Hilfe bezahlter Werbeanzeigen) um potenzielle und oft genervte Kunden prügeln, zeigt wie weit die meisten Unternehmen von Kundenzentrierung als ganzheitlich gelebte Praxis entfernt sind.
Die Vorstellung, Kunden mit Werbeanzeigen einfach kaufen zu können, passt ins Muster unserer Zeit: komplexen Problemen wird mit trivialen Lösungen begegnet.
Kundenzentrierung? Fehlanzeige.
Werden wir uns der Natur des Menschen hingegen bewusst und kennen die Merkmale moderner Kaufprozesse besser als unsere Mitbewerber, stehen die Chancen gut, sich trotz dichter und hart umkämpfter Märkte als einzigartige Marke durchzusetzen.
